ระบบข้อมูลข่าวกรองการตลาด

ความสำคัญของข่าวกรองธุรกิจ
การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันก็เช่นเดียวกันกับการบังคับบัญชากองทัพในอดีต อาจเปรียบการยกพลเพื่อการรณรงค์สงครามเสมือนการที่องค์กรจะออกแคมเปญจ์การตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ในแต่ละปีนั้นจะต้องมีการตระเตรียมการเป็นอย่างมากทั้งทางด้านทรัพยากรทางการเงินและบุคลากร มีหลายกิจกรรมต้องตระเตรียมทั้งด้านการวิจัยตลาด การเตรียมการผลิต และการวางแผนการสื่อสารการตลาด มีหน่วยงานที่เกี่ยวข้องนอกจากฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ อีกมากมายหลายฝ่าย ดังนั้นฝ่ายบริหารในระดับผู้ที่ตัดสินใจควรมีข้อมูลข่าวกรองธุรกิจใช้ประกอบในการตัดสินใจกำหนดนโยบายด้านการบริหารและการลงทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในยุคที่ที่สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นปัจจุบัน การตัดสินใจในการดำเนินงานโดยอาศัยเพียงความรู้สึกภายใน หรือประสบการณ์ในอดีตอาจไม่เพียงพอ และการตัดสินใจที่ผิดพลาดในปัจจุบันอาจหมายถึงหายนะของธุรกิจที่ไม่อาจแก้ไขได้ ดังนั้นผู้บริหารควรพิจารณาจัดหาข้อมูลข่าวกรองธุรกิจมาเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจและลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ

ความเข้าใจเรื่องระบบงานข่าวกรองธุรกิจ
จากความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศในปัจจุบันทำให้การรวบรวมข้อมูลสารสนเทศทางธุรกิจทำได้ง่าย รวดเร็ว และมีต้นทุนไม่สูง องค์กรชั้นนำหลายแห่งเริ่มเห็นความจำเป็นในการสร้างขีดความสามารถด้านระบบข่าวกรองธุรกิจขึ้นมา แต่ยังคงมีความไม่เข้าใจถึงหลักการในการสร้างสมรรถนะด้านดังกล่าวอย่างแท้จริง หลายองค์กรมองเรื่อง Business Intelligence เป็นเพียงเรื่องของการจัดหาซอฟแวร์สำเร็จรูปมาใช้งาน และเป็นโครงการหนึ่งในหลายเรื่องของฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศเป็นหลัก

ข่าวกรองธุรกิจ หมายถึง ข้อมูลสารสนเทศที่ได้จากการรวบรวมและวิเคราะห์อย่างเป็นระบบเพื่อนำเสนอต่อผู้ตัดสินใจหรือผู้กำหนดนโยบายธุรกิจ (Decision Maker) ดังนั้นข่าวกรองธุรกิจ (Intelligence) จึงแตกต่างจากข้อมูลสารสนเทศโดยทั่วไป (Information) ตรงที่จะต้องมีกระบวนการวิเคราะห์และสังเคราะห์เป็นการเฉพาะเพื่อนำเสนอต่อผู้ตัดสินใจ



การพัฒนาขีดความสามารถด้านงานข่าวกรองธุรกิจ
การพัฒนาขีดความสามารถด้านงานข่าวกรองธุรกิจที่มีประสิทธิภาพควรประกอบด้วย

1. ระบบการรวบรวมข้อมูลที่ครบถ้วน – ข้อมูลข่าวกรองธุรกิจที่องค์กรควรจัดหามาได้แก่ ข้อมูลภายใน (Company Intelligence) ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า (Customer Intelligence) และข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง (Competitor Intelligence) โดยจากประสบการณ์ของผู้เขียนพบว่าข้อมูลต่างๆ เหล่านี้มักถูกจัดเก็บแยกส่วนและไม่มีความเชื่อมโยง ทำให้ผู้บริหารมีข้อจำกัดในการประเมินข้อมูลเพื่อตัดสินใจปัญหาทางธุรกิจโดยเฉพาะการประเมินสถาการณ์ให้รอบด้านและการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ

2. กระบวนการผลิตข่าวกรองที่สามารถเปลี่ยนข้อมูลเป็นข่าวกรองที่ผู้บริหารนำไปใช้ประโยชน์ได้ – โดยปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการผลิตข่าวกรองที่ดีคือ การจัดโครงสร้างของทีมงานที่จะทำหน้าที่เป็นหน่วยข่าวกรองขององค์กร และการจัดหาตัวนักวิเคราะห์ข้อมูลหรือนักวิเคราะห์ธุรกิจ (Intelligence Analyst/Business Analyst) ที่มีความเข้าใจในการวิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจอย่างลึกซึ้ง ซึ่งในปัจจุบันจะเห็นได้เฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ที่จะสามารถสร้างทีมวิเคราะห์ข่าวกรองที่มีขีดความสามารถสูงได้

3. ความเข้าใจของผู้บริหารที่เป็นผู้ตัดสินใจในการใช้ข้อมูลข่าวกรอง – การตัดสินใจของผู้บริหารส่วนใหญ่ในอดีตจะเกิดจากความรู้สึกภายใน (Intuition) หรือประสบการณ์ในอดีต (Experience) เป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในปัจจุบัน การตัดสินใจที่ถูกต้องอดีตอาจไม่สามารถนำมาใช้กับสถานการณ์ปัจจุบันได้ การใช้ความรู้สึกภายในเพียงอย่างเดียวยิ่งเพิ่มความเสี่ยงในการทำธุรกิจอย่างมาก ดังนั้นผู้บริหารควรใช้ข้อมูลข่าวกรองในการประกอบการตัดสินใจมากขึ้น

4. การใช้เทคโนโลยีสนับสนุน – การวางแผนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศในบริหารจัดการข้อมูลข่าวกรองที่เหมาะสมมีความสำคัญเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน เนื่องจากปริมาณข้อมูลที่มากมายมหาศาลเกิดกว่าศักยภาพของมนุษย์ที่จะรวบรวมหรือวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทันเวลา โดยเฉพาะในยุคที่ความเร็วในการตัดสินใจมีผลต่อความอยู่รอดขององค์กร การที่องค์กรมีระบบการจัดเก็บ วิเคราะห์ และเรียกใช้ข้อมูลข่าวกรองที่ดีจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจได้ เทคโนโลยีในการบริหารจัดการข้อมูลเช่น หรือการใช้เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติชั้นสูง หรือ การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) ซึ่งปัจจุบันมีผู้ให้บริการอยู่มากมายในตลาด

ทางเลือกในการพัฒนาขีดความสามารถด้านงานข่าวกรองธุรกิจ
เหตุที่ผู้เขียนใช้คำว่า ‘ขีดความสามารถ หรือ capability’ นั้น ก็เนื่องจากการที่จะพัฒนาระบบงานข่าวกรองธุรกิจขึ้นมาได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นต้องอาศัยความพร้อมของปัจจัยหลายด้านดังที่กล่าวมาแล้ว การสร้างขีดความสามารถด้านงานข่าวกรองธุรกิจอาจไม่จำเป็นจะต้องสร้างองค์ประกอบทั้งหมดด้วยตนเองภายในองค์กรหรือเป็นเจ้าของทั้งระบบ (Ownership) เพียงแต่เน้นให้ผู้บริหารสามารถเข้าถึง (Access) ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการนำมาใช้ในการบริหารงานหรือตัดสินใจทางธุรกิจก็เพียงพอ ดังนั้นการที่ผู้บริหารจะตัดสินใจพัฒนาขีดความสามารถในด้านระบบงานข่าวกรองธุรกิจอาจมีทางเลือกหลัก 2 ทางได้แก่ การพัฒนาขีดความสามารถขึ้นมาเองภายในองค์กร หรือการจัดหามาจากภายนอก (Intelligence Outsourcing) ซึ่งแต่ละแนวทางมีจุดเด่นต่างกันขึ้นอยู่กับความพร้อมขององค์กร แต่มีเป้าหมายสุดท้ายเหมือนกันคือ การที่ผู้บริหารจะได้ข้อมูลเชิงลึกในการกำกับดูแลกิจการ การวิเคราะห์สถานการณ์ และการพัฒนาแนวทางการแก้ปัญหาทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ เพื่อผลประกอบการที่ดีเป็นไปตามที่วางแผนไว้
ที่มา  http://www.siamintelligence.com/business-intelligence-enhancement/

ระบบสารสนเทศทางการตลาด

ตลาด ผู้จัดการการตลาดจำเป็นต้องทราบสารสนเทศที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด
ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา   บทบาทของระบบสารสนเทศทางการตลาดมีดังนี้
          1)  ประเมินความจำเป็นและความต้องการสารสนเทศทางการตลาด  และประเภทของสารสนเทศที่ต้องการ
          2)  พัฒนาสารสนเทศให้สอดคล้องกับความจำเป็น    และความต้องการผ่านระบบสารสนเทศภายในกิจการ
                ระบบข่าวกรองทางการตลาด การวิจัยทางการตลาดและระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด
          3)  กระจายสารสนเทศไปยังผู้จัดการการตลาดอย่างเพียงพอ      ตรงตามความจำเป็นและความต้องการใน
                เวลาที่ต้องการระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System) ประกอบด้วย
          1. ระบบสารสนเทศภายในกิจการ (Internal Records System) ประกอบด้วย  วงจรการสั่งซื้อและการ
เก็บเงิน  ระบบข้อมูลการขาย   เพื่อให้ผู้จัดการการตลาดทราบผลการดำเนินงานในปัจจุบัน
          2. ระบบข่าวกรองทางการตลาด (Marketing Intelligence System)     เป็นกระบวนการที่ผู้จัดการการ
ตลาดจะใช้เพื่อให้ได้สารสนเทศเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในปัจจุบัน   และที่คาดว่าจะเกิดในอนาคต
เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวของสภาพแวดล้อมอยู่ตลอดเวลา          เพื่อให้สามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้
สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป
          3. ระบบการวิจัยการตลาด (Marketing Research System)     หมายถึง     การออกแบบระบบการวิจัย
การเก็บรวบรวม   การวิเคราะห์    และการรายงานข้อมูล   การค้นหาคำตอบในสิ่งที่สนใจหรือเป็นปัญหาทางการ
ตลาดที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่เพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขปัญหา
          4. ระบบการสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Marketing Decision Support System)    ถือเป็น
กระบวนการนำคอมพิวเตอร์มาใช้ในการเก็บข้อมูล      วิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีระบบและหลักเกณฑ์      โดยนำเอา
เทคนิคของการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเครื่องมือทางคณิตศาสตร์และสถิติมาสร้างตัวแบบจำลอง  เพื่อนำมาใช้
หาผลลัพธ์หรือแนวทางที่เหมาะสมที่สุด

ที่มาhttp://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit2/Subm1/U212-1.htm