วันจันทร์ที่ 20 เมษายน พ.ศ. 2558

ระบบข้อมูลในการตัดสินใจทางการตลาด

เทศโนโลยีสารสนเทศทางการตลาด
 คุณสมบัติของระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MIS) มีดังนี้ ระบบสารสนเทศทางการตลาดเก็บรักษาและบูรณาการข้อมูลการตลาดจากแหล่งต่างๆ MIS แจกจ่ายข้อมูลให้กับผู้บริหารในการตัดสินใจ และพนักงาน ระบบสารสนเทศทางการตลาด สนับสนุนการตัดสินใจทั้งในด้านการวางแผนและควบคุม และ ระบบสารสนเทศทางการตลาดใช้เพื่อการประมวลผลข้อมูล และเป็นช่องทางการสื่อสารทางอิเลคทรอนิคส์ ระบบสารสนเทศการตลาด ประกอบด้วย 4 ส่วน ได้แก่ การวิเคราะห์ผลิตภาพทางการตลาด สติปัญญาการตลาด การวิจัยตลาด และ แบบจำลองการตลาด

ส่วนประกอบของสารสนเทศการตลาด

1). ระบบการบันทึกข้อมูลภายใน เป็นการประเมินผลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยนำเข้าด้านการตลาด (เช่น เวลาที่ขายสินค้า ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ฯ) และผลลัพธ์ทางการตลาด (เช่น รายได้ คำสั่งซื้อ เป็นต้น) เทคนิคที่ใช้ประเมินคือ อัตราส่วนค่าใช้จ่ายต่อยอดขาย การวิเคราะห์ยอดขาย รายงานค่าใช้จ่ายการตลาด

2). สติปัญญาการตลาด เป็นการสำรวจสิ่งแวดล้อมทางการตลาดเพื่อติดตาม และประเมินการพัฒนาการของสิ่งแวดล้อมทุกๆวัน กล่าวคือ นักการตลาดต้องเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลด้านการแข่งขัน เทคโนโลยี ลูกค้า เศรษฐกิจ การเมือง กฎหมายหรือสังคม วัฒนธรรม เป็นต้น โดยวิธีการเข้าร่วมประชุมสัมมนา สืบค้นข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต เช่น ยาฮู (Yahoo) อินโฟซีค (Infoseek) หรือการสมัครเป็นสมาชิกในฐานข้อมูลมากกว่า 3,000 แหล่ง เช่น ดาต้าสตาร์ (Datastar) ยูเอ็มวัน โพรเควส (UM1 Proquest) หรือ ดัน แอนด์ แบรดสตรีท (Dun & Bradstreet) ดาวน์ โจนส์ นิวส์ (Dow Jones News) หรือวารสารวอลสตรีท (Wall Street Journal) เป็นต้น



3). วิจัยการตลาด (Marketing Research)วิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบอันสำคัญของระบบสติปัญญาด้านการตลาด (A Marketing Intelligence System) ซึ่งระบบดังกล่าวช่วยให้การตัดสินใจของผู้บริหารมีประสิทธิภาพ ด้วยการให้ข้อมูลที่ถูกต้อง แม่นยำ และ ตรงเวลา นักการตลาด เช่น เจนเนอร์รัลมอเตอร์ (GM) วอลมาร์ต (WalMart_ พีแอนด์จี (P&G) และ แม็คโดนัลด์ (McDonald) ประสบความสำเร็จด้านการตลาดเป็นเวลายาวนาน เนื่องจาก แต่ละบริษัทเข้าใจความต้องการของลูกค้าและเกิดความคิดรวบยอดเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการ การตั้งราคา การส่งเสริมตลาด และการจำหน่าย ซึ่งสร้างความพอพึงใจตามความต้องการของลูกค้า

ขั้นตอนของกระบวนการวิจัยตลาด

 ขั้นตอนของการวิจัยการตลาดไว้ 5 ขั้นตอน คือ การนิยามปัญหาการตลาด(Define the problem) การพัฒนาแผนวิจัย (Develop research plan) เก็บรวบรวมข้อมูล(Collecting Data) การวิเคราะห์ข้อมูล (Data analysis) และ อภิปราย และข้อเสนอแนะ



 3.1 การนิยามปัญหาการนิยามปัญหาการตลาด (Define the problem)

 ปัญหาการบริหารเป็นสิ่งที่ผู้ตัดสินใจ หรือผู้บริหารต้องการ ในขณะที่ปัญหาการวิจัยเป็นข้อมูลที่ต้องการ และเป็นวิธีการหาข้อมูล ปัญหาการบริหารเน้นที่การปฏิบัติ เช่น วิธีการแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิผลคืออะไร? ควรเพิ่มงบการส่งเสริมการตลาดหรือไม่? การสูญเสียส่วนครองตลาดเพราะอะไร? ในขณะที่ ปัญหาการวิจัยตลาดเน้นที่ข้อมูล หรือสารสนเทศ เช่น การสูญเสียส่วนครองตลาดในสายผลิตภัณฑ์แชมพู ปัญหาของผู้บริหารคือ วิธีการฟื้นฟูส่วนครองตลาด ซึ่งมีทางเลือกที่เป็นไปได้คือ การปรับปรุงสินค้า การนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด หรือการเปลี่ยนแปลงส่วนประสมการตลาด (4Ps) และการเปลี่ยนแปลงส่วนตลาด (Market segments) เป็นต้น

 3.2 การเก็บรวบรวมข้อมูล

เก็บรวบรวมข้อมูลฑุติยภูมิ (Collecting Secondary Data)  ข้อมูลทุติยภูมิเป็นข้อมูลที่ได้ผ่านการเก็บรวบรวมมาแล้ว โดยบุคคลหรือสถาบันหนึ่ง ๆ
การวางแผนเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (Develop research plan primary Data) การพัฒนาแผนงานวิจัยเป็นงานที่เกี่ยวกับ การคัดเลือกวิธีการวิจัย วิธีการติดต่อ แผนการสุ่มตัวอย่าง เครื่องมือการวิจัย การคัดเลือกสถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล การสรุปและการอภิปรายผลดังรายละเอียดต่อไปนี้
 3.2.1. วิธีการวิจัย แนวทางการวิจัยการตลาดมี 2 ชนิด คือ การวิจัยบุกเบิก (Exploratory research) และการวิจัยสรุปผล (Conclusive research) แสดงดังภาพด้านล่าง



 3.2.2. วิธีการติดต่อ (Contact method) การติดต่อสื่อสารกับแหล่งข้อมูลจะผ่านทางไปรษณีย์ โทรศัพท์ การสัมภาษณ์ส่วนบุคคล การสัมภาษณ์กลุ่มย่อย การสัมภาษณ์ผ่านคอมพิวเตอร์ (Computer interview) ดังนี้

 ก. ไปรษณีย์ การสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถามทางไปรษณีย์สามารถใช้เก็บข้อมูลจำนวนมากด้วย ต้นทุนต่ำ แต่แบบสอบถามทางไปรษณีย์จะไม่มีความยืดหยุ่น และได้รับการตอบกลับคืนในอัตราที่ต่ำ

 ข. โทรศัพท์ การสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถามทางโทรศัพท์สามารถใช้เก็บข้อมูล

 ค. การสัมภาษณ์ส่วนบุคคล การสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถามโดยใช้บุคคลสัมภาษณ์ ซึ่งมีความ ยืดหยุ่นสูง และอัตราการได้รับแบบสอบถามที่ตอบครบสมบูรณ์จะมีอัตราสูง แต่เสียค่าใช้จ่ายในการเก็บ ข้อมูลสูงกว่าการใช้โทรศัพท์ประมาณ 3 หรือ 4 เท่า เป็นต้น

 ง. การสัมภาษณ์กลุ่มย่อย เป็นการสัมภาษณ์กลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น กลุ่มผู้ซื้อที่ดื่ม กาแฟเป็นประจำ

 จ. การสัมภาษณ์ผ่านคอมพิวเตอร์ (computer interview) ซึ่งผู้ตอบนั่งที่คอมพิวเตอร์อ่านคำถามจาก หน้าจอคอมพิวเตอร์ และพิมพ์คำตอบของตนในคอมพิวเตอร์ คอมพิวเตอร์อาจตั้งที่ศูนย์วิจัย งานแสดง สินค้า หรือร้านค้าปลีก เป็นต้น

 3.3. แผนการสุ่มตัวอย่าง วิธีการสุ่มตัวอย่างจัดได้ 2 ประเภท ได้แก่ การสุ่มตัวอย่างโดยใช้ความน่าจะเป็น และการสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น ดังรายละเอียดต่อไปนี้

 3.3.1 การสุ่มตัวอย่างโดยใช้ความน่าจะเป็น (Probability Sampling)

 ก. การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (SRS : Simple Random Sampling) คือตัวอย่างที่เลือกหรือที่สุ่มได้จาก ประชากรเป้าหมายจะมีโอกาส/ความน่าจะเป็นที่จะถูกเลือกเท่ากัน (Equal chance)

 ข. การสุ่มตัวอย่างเป็นระบบ (Systematic Sampling) การสุ่มตัวอย่างเป็นระบบผู้วิจัยจะกำหนดจุด เริ่มต้นเอง (Starting point) หลังจากนั้นจึงเลือกตัวอย่างทุกอันดับที่ n th

 ค. การสุ่มตัวอย่างเป็นชั้นภูมิ (Stratified sampling) การสุ่มตัวอย่างเป็นชั้น เป็นการแบ่งแยกสมาชิก ของประชากรทั้งหมดออกเป็นประชากรกลุ่มย่อย แล้วหลังจากนั้นจึงเลือกตัวอย่างจากประชากรกลุ่มย่อย (Subpopulation)

 3.3.2 การสุ่มโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non- Probability Sampling)

 ก. การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เป็นการสุ่มกลุ่มตัวอย่างที่ผู้วิจัยต้องใช้ วิจารณญาณ หรือใช้ประสบการณ์ในการเจาะจงสุ่มหน่วยตัวอย่างนั้น ๆ มาศึกษาการสุ่มตัวอย่างแบบนี้ผู้ วิจัยควรเป็นผู้ที่คุ้นเคยกับลักษณะต่าง ๆ ของประชากรเป้าหมายเป็นอย่างดี จึงจะตัดสินใจได้ว่าควรสุ่ม ตัวอย่างที่มีลักษณะเช่นใดมาศึกษา

 ข. การสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวกหรือแบบบังเอิญ (Convenience or Accidental Sampling ) เป็นการสุ่มตัวอย่างที่อาศัยความสะดวกในการเก็บรวบรวมข้อมูล หรือสุ่มตัวอย่างโดยบังเอิญหรือไม่ได้ ตั้งใจ ตัวอย่างที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบนี้จะไม่สามารถนำไปเป็นตัวแทนของประชากรได้ เพราะไม่ได้มี การควบคุมการสุ่มตัวอย่างให้เป็นไปอย่างสุ่มจึงอาจเกิดความลำเอียงในการเลือกตัวอย่างขึ้นได้ ดังนั้นผู้ที่ จะนำผลการวิจัยที่ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบนี้ไปใช้ควรจะตระหนักถึงความน่าเชื่อถือของการสุ่มตัวอย่าง ด้วย อย่างไรก็ตามการสุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีการแบบนี้อาจจะเหมาะสมกับการเก็บรวบรวมข้อมูลบาง ประเภท



 3.4. เครื่องมือการวิจัย (Research Instrument) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือแบบสอบถาม (Questionnaire) และอุปกรณ์กลไก (Mechanical devices) โดยทั่วไปแล้วแบบสอบถามจะเป็นที่นิยมใช้ในการวิจัยการตลาด

 3.5. การวิเคราะห์ข้อมูล (Data analysis) วิธีการทางสถิติทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นวิธีตัวแปรตัวเดียวและวิธีตัวแปรหลายตัวขึ้นอยู่กับลักษณะของปัญหา วิธีตัวแปรตัวเดียวเหมาะสมเมื่อมีการวัดค่าเดียวในแต่ละตัวอย่างของกลุ่มตัวอย่าง n หรือเมื่อมีการวัดค่าหลายค่าในแต่ละตัวอย่าง n ในแต่ละค่ามีการวิเคราะห์แยกกันอีกด้านหนึ่งวิธีการหลายตัวแปรเหมาะสมเมื่อมีการวัดค่าตั้งแต่ 2 ค่าในแต่ละตัวอย่างและแต่ละตัวแปรถูกวิเคราะห์พร้อมกันไป

 3.6. การแปลความหมายและการรายงาน (Discussion and implication) สุดท้าย นักวิจัยต้องแปลผลและจัดทำข้อสรุปสิ่งที่ค้นพบจากการวิเคราะห์ข้อมูลและนำเสนอผลที่ได้ การนำเสนอ ไม่ว่าทางวาจา การเขียนหรือทั้งคู่ อาจจะสำคัญต่อความสามารถของนักวิจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ

4).เครื่องมือเชิงปริมาณที่ใช้สำหรับระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Quantitative tools used in Marketing Decision Support System: DSS)

 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด เป็นชุดของข้อมูล ระบบ เครื่องมือ และเทคนิคในซอฟต์แวร์ และฮาร์ดแวร์ ที่จัดประเภทและแปลความหมายสารสนเทศที่ใช้ในการตัดสินใจของบริษัท เครื่องมือเชิงปริมาณที่ใช้สำหรับระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด จัดได้ 3 ประเภท คือ เครื่องมือทางสถิติ แบบจำลอง และ การตัดสินใจที่ดีที่สุด(Optimization routines) ดังรายละเอียดต่อไปนี้



เครื่องมือทางสถิติ ได้แก่ การถดถอยเชิงเส้นตรงพหุ การวิเคราะห์การจำแนกกลุ่มความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่ม (Canonical Correlation)วิเคราะห์องค์ประกอบ การวิเคราะห์เกาะกลุ่ม และ การวิเคราะห์นานามิติ ในขณะที่ แบบจำลอง ได้แก่ แบบจำลองมาร์คอฟ ( Markovprocess model) แบบจำลองแถวคอย (Queuing model) แบบจำลองการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แบบจำลองการตอบสนองต่อยอดขาย (Sales-response models) เป็นต้น


การตัดสินใจที่ดีที่สุด ได้แก่ แคลคูลัส ทฤษฎีการตัดสินใจทางคณิตศาสตร์ ทฤษฎีเกม เป็นการใช้กฎนิ้วโป้งในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อน เป็นต้น
องค์ประกอบระบบสารสนเทศทางการตลาด และระบบสนับสนุนตัดสินใจ (Marketing Information System, Decision Support System )

ระบบสารสนเทศทางการตลาดประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ การเก็บรวบรวมข้อมูล การเปลี่ยนแปลงข้อมูลเป็นสารสนเทศ และองค์ความรู้ และการวิเคราะห์และการตัดสินใจด้านการตลาดดังรายละเอียดต่อไปนี้

 1. การเก็บรวบรวมข้อมูล ข้อมูลลูกค้า คู่แข่งขัน และสิ่งแวดล้อมการตลาดซึ่งเก็บไว้ที่ ระบบการประมวลผลการค้า (Transaction processing systems) หรือเรียกชื่อย่อว่า “TPS” และเก็บไว้ที่ระบบสารสนเทศ (Management information systems) หรือเรียกชื่อย่อว่า “MIS” โดยทั่วไป ระบบสารสนเทศจะเก็บรายงานคำสั่งซื้อ การพยากรณ์ยอดขาย และการบริหาร โดยรายงานเหล่านี้จะเก็บรวมกันข้อมูลภายนอก

 2. การเปลี่ยนแปลงข้อมูลเป็นสารสนเทศ องค์ความรู้ และการวิเคราะห์ระบบปฏิบัติการสารสนเทศทางการตลาด (Operational Marketing information systems) จะเปลี่ยนข้อมูลเป็นสารสนเทศ และกลั่นกรองและวิเคราะห์สารสนเทศ อนึ่ง การควบคุมตลาด การวางแผนกิจกรรมตลาด การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย และการตัดสินใจจะใช้สารสนเทศภายใน

 3. การตัดสินใจด้านการตลาดระบบสารสนเทศการตลาด เป็นแหล่งสารสนเทศสำหรับระบบดีเอสเอส (DSS) ซึ่งใช้ในการวิเคราะห์และตัดสินใจ และผู้บริหารระดับสูงวิเคราะห์ด้วยระบบอีไอเอส/อีเอสเอส (EIS/ESS) ผลการตัดสินใจด้านการขาย และการตลาดของผู้บริหารระดับสูงจะถูกส่งกลับไปยังระบบสารสนเทศการตลาด

ประเภทของระบบสารสนเทศทางการตลาด (MkIS)

 มีทั้งหมด 2 ระบบย่อย คือ ระบบบริหารสารสนเทศการตลาด (Management MkIS) และระบบปฏิบัติการสารสนเทศทางการตลาด(operational MkIS) กล่าวคือ ระบบบริหารสารสนเทศการตลาด ประกอบด้วย 6 ระบบย่อย ได้แก่ ระบบสติปัญญาด้านการตลาด (Marketing intelligence systems) ระบบการวิจัยตลาด ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านการตลาด (MDSS) ระบบการวางแผนด้านการตลาด (Marketing planning systems) ระบบควบคุมด้านการตลาด (Marketing control systems และระบบรายงานด้านการตลาด (Marketing report systems)

ที่มา http://bodder49.exteen.com/

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น